企业培训任务苏群:为什么NBA只让看腾讯? 大数据促使联手

我特地跑去问腾讯的朋友,回答是“YES”和“NO”:如果每天看一两场的话,是不用付费的;但如果你想看哪场就要看哪场,最好买一张“联盟通行证(League Pass)”。

那这样一张“通行证”多少钱?迄今为止我没有得到答案。在日本,“通行证”的年度会员资格费是17999日元,月费2799日元,换算成人民币分别是950元和150元。但如果购买顶级会员资格即除了可以任意收看每场比赛之外,还能接受NBA TV,各种资讯,以及历史影片则需要22999日元,相当于1200元人民币,顶级套餐的月费则是3499日元,相当于185元人民币。在日本还有一种普通套餐,每周只能看10场指定的精选比赛,价格是839日元,相当于人民币45元。

在美国,这个赛季的“通行证”价格是199美元,相当于1200元人民币。而在英国,顶级套餐的价格是169.99英磅,相当于1640元人民币。

必须要指出的是,无论在日本、美国还是英国,这种“通行证”提供的都是高清电视的画质,你可以通过机顶盒连接电视观看。而目前腾讯准备推出的“通行证”,我认为至少在初级阶段只提供在网络观看,虽然画质也非常清晰,但毕竟不同于高清电视。所以,价格比起上述国家肯定会低得多。到底每个月会收多少钱,才能想看哪场是哪场?我无法代替腾讯给答案,私下估计不会超过20元/月,如果贵过这个价格不要找我。

无论在美国、英国和日本,这些市场经济高度发达的国家,付费获取数字服务已经是生活常态。在中国,我们都习惯了免费,收费必死,例子就不多举了,想必球迷都有过感受。但付费逐渐进入生活,这是一种趋势,就我个人而言,除有线电视之外,这两年开始付年费的服务包括优酷视频看电影、音乐下载歌曲、印象笔记等会员资格。和很多球迷一样,我曾经为了看电视里不转播的NBA,在深夜上过“XX吧”看盗版信号,尽管断断续续很让人着急。

和那些电影、音乐不同的是,NBA在中国的服务迄今仍然处于大多数免费状态,手机百视通是收费的,乐视是收费的,但乐视收的是机顶盒年费,NBA只是作为体育类频道包含其中,你花了钱还能看很多电影,以及无穷尽的电视节目。乐视曾在去年季后赛尝试对某些比赛收费,价格很低,好像是5元一场球,但不知道效果如何。最早有一家门户网站也曾推出过付费看球,2元一场,但收视效果很不好。这就是中国的现状。

NBA在中国的扩张,经历了将近30年,最初是通过央视。大卫斯特恩抱着录像带守候在老台传达室的故事已经被广为流传,要知道即使现在,老台的传达室也是没有座椅的。NBA最初免费让你播集锦,录像带都是通过航空邮寄(那时候没有快递),从1994年开始那也是我在央视说球的第一年央视直播总决赛,姚明正是在那一年第一次见识了电视上的NBA总决赛。然后是全明星赛,常规赛。NBA和央视合作,看中的是央视无缝隙的覆盖率,收益最初只是夹带的广告分成,而且NBA占小头。随着合作年数的增加,比例逐渐调整。后来央视要付版权费,将近30年过去,央视每年购买版权已经要付出相当数额的费用,对NBA来说,这个“功劳”要记在斯特恩头上。

斯特恩是个精明的商人,虽然是律师出身。他对中国市场有着独到的认识,他认为这个市场有无尽的购买力,但体制是桎梏,所以他一直在等待机会。NBA在中国的推广当然不仅仅是为了普及篮球,赚钱更重要,但赚钱的手段在前20年都停留在初级阶段,主要靠贴标建立“合作伙伴”,至于转播的版权费相当“微薄”。据我所知,当时的“合作伙伴”每单价格在300万美元左右,最多时有近20家。斯特恩不喜欢这种贴标方式,为此请了微软的CEO陈永正来“NBA中国公司”掌舵,希望靠他的政府公关人脉,在中国建立一个有NBA合作参与的职业联盟,他们看中了当时的甲B,即现在的NBL。这个念头在北京2008年奥运会时付诸实施,最终在中国篮协石沉大海,陈永正去职,由现在的“鞋匠”舒德伟接任。舒德伟是做WTA女网的CEO,当时看来,他接手的是NBA在中国最受挫折的历史时刻(参看我在博客的相关文章)。

NBA在中国的转播一直没有大的变化,如果说有变化,那就是面积收缩、单位扩张。过去除了央视直播NBA,还有“北上广”三地,其他城市则并成一个板块最多时全国有20多个城市直播NBA,直播的比赛相同,但每家只需要支付人民币几万到几十万不等的版权费,老球迷都知道当时江苏、浙江、福建、湖南、陕西、辽宁、山东、新疆、宁夏等地都有NBA直播,有的是以省为单位,有的是市级电视台转播。NBA想通过这种方式,造成事实上的全国覆盖,以平衡与央视的关系,因为卫视是不让播NBA的。但是十几年后,NBA逐渐取消了这种“以点带面”的模式,全力配合央视,全国只保留了北京、上海和广州三地,即使这样,这两年北上广的直播也迟到12月才开始,因为一直无法就版权费谈妥。NBA还曾和CSPN那家有多个台落地权的体育直播联盟合作,甚至还和青海卫视合作,但很快被叫停。如今,除了央视和北上广,电视上最幸运的是重庆卫视,要知道卫视能全国覆盖,对央视是个巨大的冲击。

网络直播是NBA惟一能全力启动市场竞争的领域,经历了最初的TOM、现在的新浪和未来的腾讯三大阶段。TOM被新浪取代引起的震动,和下赛季腾讯取代新浪几乎没有差别,因为每一次取代都意味着转播费的几何级攀升。新浪这几年为直播NBA投入了巨大的人力、物力和财力,中间有过合同更新,那几乎就是版权费的翻倍。网络直播版权费远远超过电视台,这是中国独有的现象。新浪为了营造看球的数字世界,也努力经营“NBA社区”,力图以数字化的立体世界容纳中国号称3亿的篮球迷。

NBA是最不喜欢垄断的,因为它来自美国,所以在和新浪恩恩爱爱的时候,仍然私下和腾讯“约会”,球迷每天能在新浪看一场球,但隔三差五也能在腾讯看到直播。这个赛季,新浪主攻湖人,腾讯趁机抢火箭,双方都知道这两个队在中国球迷中的人气。但为什么NBA这么左右逢源的“帅哥”,突然决定在2015年到来之前,高调宣布要娶腾讯这个“新娘”呢?(据我所知原定在全明星赛期间宣布。)

很多人认为是钱,NBA爱的是腾讯5年近5亿美金的“嫁妆”,这是五六倍于过去的收入。从商业的角度而言,这个理由已经足够充分,中国的门户网站竞争已经达到白热化,在短兵相接的肉搏战中,决定因素就是谁的投入大。但仅仅以这个角度看NBA,就小看了斯特恩的继任者那个长相奇特、好似来自精灵国的CEO亚当席尔瓦,他有一个中国名字“萧华”。

萧华和斯特恩一样出身于律师,但和斯特恩比起来,他似乎更愿意倾听球员、教练和商业伙伴的意见。就这短短一年的成就,萧华已显得“青出于蓝而胜于蓝”。他愿意改变,并且突破禁区。作为比斯特恩的年纪小20岁的CEO,他对数字世界的认知更符合潮流。在中国,如果你不能突破电视领域,那就在网络世界玩大的。

萧华从腾讯收获了5年5亿美元,给予腾讯的是改造网络世界的无限权力。腾讯收回了网络上所有的NBA形态,比赛直播是基础,然后是“NBA社区”,手机客户端,各种视频要知道新浪从来就是网络的体育巨头,腾讯擅长的是视频。最早我听说只是听说,不是新闻马云曾联合某视频网站要加入竞争,试图做腾讯时代的“小三”,就像新浪时代腾讯所扮演的角色,但最终腾讯把所有角落都放上了“企鹅”。

萧华的这种选择,和他在前不久与ESPN、特纳广播公司(TNT)和美国广播公司(ABC)的新签合同有异曲同工之处。那几份新合同总价格为240亿美元,为期9年,平均每年大约27亿美元,腾讯的合同与之比起来,显然NBA觉得“留有余地”。27亿美元足以改变NBA的劳资协议形态,詹姆斯骑士只签两年,目的是在2016年合同结束后重签一份年薪可能高达3300万美元的新合同,更多的球员如法炮制。

你可能会问,ESPN、TNT和ABC凭什么这么慷慨,打着翻儿往萧华兜里送钱?外人不知其中的奥秘,原来,凭过去的电视合作方式,他们决不会给这么多钱,但萧华把网络直播、数字商品的所有产品权都给了他们,在240亿美元当中,至少有2/3的成本是在数字产品上的支出,只是目前还没有体现。

腾讯总裁刘炽平、副总裁刘胜义在全明星周末与萧华见面,互赠礼品,刘胜义在接受采访时,用了“大数据”这个概念来解读腾讯和NBA的5年协议。“大数据(Big Data)”是目前全世界所有网络巨头依赖的生存基础,你到淘宝或京东买东西,他们就知道了你的口味,你从来不知道的是,淘宝并不靠卖东西挣钱,靠的是你买东西时形成的大数据,然后靠大数据搜索挣钱。你在新浪和腾讯看NBA,他们就知道了你是哪支球队的球迷。“大数据”就像一个无形的偷窥者,无时无刻地获取你的喜好,这些信息的价值已经成为商业世界的无上主宰,腾讯和NBA只是准备利用它们而已。

萧华摸透了其中的规律,而腾讯跃跃欲试,力图通过NBA彻底俘获中国数以亿计的球迷。

我是NBA第一位网络直播的解说,早在2001年,王治郅在小牛队的第一场比赛,我就在达拉斯现场为现场解说,这是NBA网络直播开天辟地的第一场。当时只有我一个人,戴着耳机在达拉斯的老馆,见证了中国第一位NBA球员的登场。后来和颜强(微博)(当时他在体坛周报(微博)是我的对口)通电话,他说电脑上只有声音,图像如连环画一般,要知道当时没有宽带,大家上网还是拨号。

14年前那场球,NBA付给我500美元,按当时的人民币和美元兑换价格,迄今为止中国还没有任何一场比赛的解说费用赶得上。我可不可以理解为,这就是美国人眼中“数字化”的价值?

2001年我在达拉斯解说王治郅的第一场NBA比赛,这是NBA历史上第一场网络直播。

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